Tinder – 美國最受歡迎、備受爭議的手機交友軟體
閱讀時間: 3 分鐘【本文適合想了解產品設計開發及策略的讀者】
不論你喜不喜歡、承不承認， 線上交友已經成為現代人常見的交友方式，40%的美國人使用約會軟體，三分之一的婚姻來自線上交友，280萬的使用族群、13億的營收，網路交友市場自2010到2015，每年以5%的增長。
美國最受歡迎的手機交友軟體Tinder，根據DMR Business Statistics的統計資料，Tinder自2012年創立來，2017年市值三十億美元、成功配對次數高達兩百億、每天有一千萬的活躍用戶。他們如何在競爭激烈的線上交友市場突破重圍？產品有哪些特色？未來的發展與挑戰？
隨著情人節的到來，這次想要分享在Tinder上學習的產品設計開發與策略，行動裝置如何改變行為。本文會根據以下脈絡做完整的產品分析：
1. Introduction 產品簡介
2. Product Analysis 產品分析
• Value Proposition 價值主張
• Product / Solutions 產品特色
– User Experience 使用者經驗設計
– Technology 科技技術
– Business Strategy 商業策略
3. Future / Challenges 未來發展及挑戰
4. Takeaway 結論
5. References 參考資料
*在此不探討競爭者分析、行銷策略、如何改善產品使用經驗等議題
1. Introduction 產品簡介
Tinder，英文字面上翻譯是火種，是美國史上最受歡迎的手機交友軟體。
2012年九月一日，Tinder在南加州大學的校園裡發布，不到一個禮拜，下載次數從400極速成長到4000，成為校園的當紅話題。創辦人Sean Rad和Justin Mateen於2013年被富比世雜誌(Forbes)選為 “30-Under-30” List。
以下是Tinder創立以來的產品數據：
- 2017年市值(valuation)30億美元
- 2016年營收(revenue)為一億七千五百萬美元
- 全球有5000萬的活躍用戶 (active users)
- 每天有2600萬次配對成功 (matches)
- 用戶每天平均打開App 11次
- 用戶每天平均使用90分鐘
在創立帳戶後，根據用戶的性向、休閒嗜好、及地理位置，Tinder會推薦潛在配對對象。用戶喜歡的話可以滑右，沒興趣則滑左。如果兩個人都喜歡彼此，便會出現配對成功的訊息。用戶可以選擇發送訊息，或是繼續瀏覽。
資料來源：45 Tinder Statistics and Facts, Tinder Revenue and Usage Statistics
2. Product Analysis 產品分析
2a. Value Proposition 價值主張
Value Proposition價值主張通常是一句聲明，告訴你的潛在用戶，為什麼要購買你的產品、使用你的服務？你的產品/服務可以帶給他們什麼好處？為什麼非用你們不可？這句話通常十分簡潔有力，產品會根據Value Proposition去發展、佈局策略。
想像你今天想認識新的對象，必須挑上一件修身的洋裝、畫點淡妝、挑選活動、搭乘交通工具、約三五好友，抵達了活動地點，必須看上有感覺的對象、鼓起勇氣上前搭話，還必須找到共通的話題。光是想這些過程及準備時間，就讓許多人頭疼。
Tinder了解單身族群的痛點(pain point)，所創造的價值是：
Make it extremely easy and fun to meet someone you want to know
讓接觸你想認識的人，變得非常簡單及有趣
在這裡值得注意的是，Tinder並沒有主張”找到另一半”，或是”有一段充滿意義的交往關係”，而是讓用戶可以”更輕鬆的認識人”，是和其他交友軟體不太一樣的地方。
2b. Product / Solutions 產品特色
Tinder為什麼在約會軟體的飽和市場中成功創新？為什麼造成全球廣大的迴響，在短短兩年內，成長到將近一千萬註冊用戶？
接下來的篇幅會會以三個方向去切入，分析產品：使用者經驗設計、技術及商業策略。
2b.1 User Experience Design 使用者經驗設計
使用者經驗是Tinder成功的關鍵因素，是非常好的UX研究案例。Tinder的用戶參與度十分驚人，根據紐約時報(New York Times, 2015)的統計數據，用戶每天平均打開App 11次，女生花8.5分鐘考慮潛在對象、男生花7.2分鐘，平均一天花九十分鐘在產品上。
Gamification 遊戲化介面
「我們總是將Tinder的介面視為一種遊戲」創辦人Sean及Justin這麼說。
- Swipe & Cards “滑”手勢 & 卡片
Tinder將行動裝置的互動體驗最佳化，通用、簡易的手勢及卡片介面，不論男女老幼都可以立即明瞭，一隻手就可以完成所有的流程。
創辦人Rad 和 Badeen回顧，當時他們將所有用戶檔案實際印下來，堆成一疊，喜歡的放右邊、沒興趣的放左邊，於是創造了這經典的互動設計
手勢＋卡片的簡單設計，讓約會交友遊戲化，一次只出現一張卡片，而非給使用者全部的選擇，降低使用者的學習曲線/門檻，抱持輕鬆的態度，更積極嘗試產品。
- Variable Rewards 多變的獎勵
當你看到”It’s a Match!”佔據整個畫面時，心裏是否有種雀躍感？由於用戶不會知道這個人喜不喜歡你，這種未知的不確定感，像是吃角子老虎機，好像需要帶點幸運才會中獎。我們感到興奮、緊張、靜靜等待結果，因此，當”It’s a Match!”出現時，如同聖誕禮物的驚喜感，促發腦袋釋放多巴胺(dopamine)，產生愉悅的感受，是讓用戶黏著的原因之一。
Keep Things Simple / Reduce Friction 簡化流程、減少摩擦
- Simple, trustworthy signup flow 簡易可信的註冊流程
相較其他約會交友軟體， Tinder的註冊流程簡單許多。無須寫落落長的自我介紹、填寫問卷、勾選是非題，Tinder是早期直接用Facebook帳號登入的先驅，用戶只要設定地理位置、性向 → 挑選照片 → 敘述(選擇性)，就可以創立Tinder個人檔案，讓使用者迅速的跳入”認識人”的階段。
- Minimizes the fear of rejection 降低被拒絕的恐懼
不論男女，我們害怕踏出第一步的原因，就是擔心被拒絕；同時，我們也害怕提出拒絕，因為有可能必須說出傷人的話，而產生罪惡感。
Tinder很巧妙的只顯示配對成功的對象，用戶無法返回、完全看不到拒絕你、被拒絕對象的檔案。
這點個人認為是非常聰明的決策，在過往的約會網站、甚至是Facebook，不論你對這人有沒有興趣，他/她總是出現在你的頁面；反方向來思考，如果我送出一則訊息，對方沒有回，我也會感到失落。Tinder減少使用者的選擇，避免了被拒絕的負面情緒。
在研究Tinder的用戶體驗時，我們可以發覺設計的確可以影響用戶的心理。Tinder了解線上線下交友的痛點，簡化、遊戲化約會交友的程序、優化行動裝置體驗，讓整個過程變得輕鬆有趣，符合一開始提到Tinder的價值主張。
2b.2 Technology 技術
你有沒有曾經想過Tinder如何挑選下張卡片的對象？有可能隨機挑選嗎？不，這樣使用者可能永遠看不到有興趣的對象，而不使用產品。
為了符合Value Proposition的meet people you want to know，讓使用者瀏覽到想要認識的對象，同時必須最佳化配對次數，但這兩種目的有可能相互牴觸，是對使用者經驗影響非常重大的技術。
因此，Tinder開發一種演算法。簡單來說，每個人都有一個Tinder分數。分數越高者，排序會越前面，同時符合地理位置、性向等因素。
個人目前推測Tinder分數是根據三種指標的總和：Attractiveness 吸引力、Activeness 活躍度、Pickiness 挑惕度。(Tinder並沒有公開說明，但有許多網路論壇探討)。
- Attractiveness 吸引力：使用者希望看到有吸引力的對象，同時盡可能出現吸引程度相近的對象，才能最佳化配對率。
例如：林志玲的吸引度較高，不太可能讓她滑到吸引力低的對象；相反地，吸引度較低的對象，會配對程度較符合的對象。 - Activeness 活躍度：使用者不希望遇到一個很少使用產品(離線)的對象。另外，為了增加黏著度，新註冊的使用者分數會較高，提高曝光率。
- Pickiness 挑惕度：如果一個使用者一直滑左，很少喜歡對方，會將此降低使用者的排序。
在此我們不深入說明，對Tinder演算法有興趣的朋友可以參考：Tinder Analysis: User Experience, Algorithm and Psychology, Tinder’s Internal Algorithm, How does the Tinder algorithm work?
2b.3 Business Strategy 商業策略
目前Tinder賺錢的方式主要有兩種 (不包含外部投資)：
- Premium Model / In-app Purchases 進階版收費
- Sponsors Profiles 廣告
在2017 Google Startup Grind Global的會議裡，Tinder創辦人Sean Rad提到這些進階版的功能不但必須讓付費用戶的產品體驗更好，還必須增加ecosystem的價值。換句話說，這些付費功能必須提升產品黏著度，同時讓未付費的使用者有感，也會想要使用進階功能，才能有效增加最大收益。
Make money while making tinder better.
2015年三月，Tinder發布進階版Tinder Plus，根據國家及年齡收費，
一般而言是9.99美元/月。付費用戶可以擁有以下功能：
- Unlimited Likes 無限次數喜歡
- Rewind 倒帶：讓不小心滑左的用戶，可以倒帶重來
- 5 Super Likes per day : “Super Like”讓用戶可以更直接的表達喜歡。在Tinder裡，用戶是無法看到誰喜歡我。“Super Like”的功能，可以讓用戶在看到卡片時，就可以知道這個人”超級喜歡我”，一般用戶一天只限制一次的”Super Like”。
- Passport 護照：用戶可以自己定位地理位置，對旅行者有好處
- 1 Boost each month : 提高用戶檔案的曝光度
- Turn Off Ads 關閉廣告
在2017年六月推出Tinder Gold，讓用戶可以看到喜歡我的名單，從中再挑選喜歡的對象，降低用戶的不安感。
根據2017年的報告，共有48萬使用者註冊進階版帳號。
3. Future / Challenges 未來發展及挑戰
3a. Future 未來發展
- Global First / International expansion 全球化優先
Tinder目前最大的國際市場是英國及巴西，每天有2%的用戶成長。2016於印度新德里設立第一家國際辦公室。2017年，Tinder陸續招聘百大公司的高階主管負責歐亞的商業策略，包含Twitter前高階主管Alexey Shelestenko、前American-Express行銷總監Laura Roche Camera等。
- Artificial Intelligence 人工智慧
遊戲化的介面讓交友變得更輕鬆有趣，但當滑了100張用戶檔案，卻沒有一個喜歡的對象，焦慮疲憊感(Dating-App Fatigue)隨之而來。於2017年底，Tinder推出了Super Likable，推薦使用者可能最合得來的對象，希望帶給用戶意外驚喜，Tinder聲稱可以提高三成的配對率。
3b. Challenges / Controversy 挑戰 / 爭議
- Cultural Nuances 文化差異
為了擴大全球市場，產品必須做在地化。例如印度的約會方式大多透過家庭安排、或是在日本與韓國流行團體約會。因應文化不同，Tinder推出Tinder Social，增加團體對話的功能。
- Grow the team, Keep the culture 公司擴張，保有文化
隨著用戶增長、營收上升，Tinder必須招聘更多員工、設立分公司。為了保有Tinder機動性高、透明化的Startup文化，必須確保高階主管們了解Tinder價值主張，鼓勵員工發言、重視每個人的聲音、保持多元思考。
- More than Hook-up App? 約炮軟體的惡名
根據Lefebvre (2017)和LendEdu(2017)的研究，用戶使用Tinder的主要原因是同儕推薦、有趣好玩、讓自我感覺良好。
造成這樣的結果主要有以下兩點：大篇幅的圖片主導用戶決策、建立個人資料的流程太過簡單。當用戶圖片佔據螢幕的一半，加上遊戲化的介面，用戶非常容易被視覺、外表影響；另外，當建立檔案不需要認真敘述個人時，如何期待接收的用戶嚴肅對待？
- Fierce Competition between Dating Apps 競爭激烈的交友軟體市場
Hinge, Coffee Meets Bagel, Bumble, and the League等競爭者火力攻擊Tinder hook-up的形象，強調自己是更自然交友、找尋真愛的高品質品牌，增加女性使用者的意願。使用者人數是App的生命泉源，如何面對競爭者的強烈攻勢？保持Tinder在交友軟體的領先地位？
- Other Social Issues: Low Self Esteem, Dating “Apocalypse”
其他社會議題：自我感覺低落、改變男女關係觀點
由於Tinder的廣泛流行，造成其他社會議題，在此不多加說明。
延伸小故事：近來在女性族群熱門的Bumble交友軟體，CEO Whitney Wolfe 其實是前Tinder的共同創辦人。2014年Whitney卸下創辦人的職位，控告Tinder CEO Justin Mateen性騷擾，傳送詆毀女性的簡訊，Justin因此被加州法院滯留。有興趣的朋友可以閱讀TechCrunch的報導：Burned。
4. Takeaway 結論
如果你還以為Tinder是一個很簡單的約會交友軟體的話，再仔細思考看看：不論是傳統或是線上，約會交友是競爭最激烈的市場之一。Tinder的成功不只是在產品上的創新、商業策略，還有了解目標族群的需求及痛點，帶給使用者有效的價值、體驗。
好的產品是能夠辨別需求，方便使用流程。如何讓購買更快速？如何讓介面更有趣、簡單使用？如何讓使用者放心、輕鬆地使用？
這次在Tinder的產品分析上，我們發現Tinder的定位與其他約會軟體不同，並從使用者經驗設計、背景技術及商業策略三者分析。遊戲化的介面、簡化流程，降低使用者的學習門檻、提升使用者的愉悅感與自我認同；技術與商業策略是為了提升使用者體驗。
Tinder未來將專注於國際市場、擴張團隊及發展人工智能的技術。但同時必須面對hook-up apps的壞名聲、窮追不捨的競爭者，Tinder是否能保持在交友軟體上的領先地位還有待探討。
希望這次的產品分析，能夠讓大家以不同的角度看待產品，如果喜歡的朋友，請不要客氣按讚，留言你想了解的產品 🙂 我們下個月見，情人節快樂！
5. References 參考資料
- Techcrunch: A Brief History Of Tinder
- *Marie Claire: Tinder’s new AI-assisted feature could change dating IRL forever
- *The Future of Dating is Artificial Intelligence | Sean Rad (Tinder) @ Startup Grind Global
- Forbes: Growth Lessons: What We Can Learn From How Tinder Went Viral
- The Rise of Dating-App Fatigue
- How does Tinder make money | Tinder Business Model
- Tinder: Growing the Critical Mass
- What Ignited Tinder’s Explosive Growth?
- *How much does it cost to make an app like Tinder
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